Am 23. April 1991 war Gerald Ratner der König des britischen Schmuckhandels. Sein Unternehmen war Millionen wert, die Kunden liebten ihn. Dann trat er ans Mikrofon einer Unternehmenskonferenz und machte einen Witz. Er nannte eines seiner Produkte "totalen Schrott". Innerhalb von Tagen vernichtete dieser eine Satz 500 Millionen Pfund Börsenwert und machte den Namen "Ratner" im englischen Sprachraum zum Synonym für geschäftlichen Selbstmord. Dieses Buch analysiert den spektakulärsten PR-Gau der Wirtschaftsgeschichte. Es geht nicht nur um Arroganz, sondern um die fragile Psychologie des Markenwerts. Warum kaufen wir "Schrott", solange uns niemand die Illusion nimmt? Und wie konnte ein Mann, der das Geschäft besser kannte als jeder andere, den einzigen ungeschriebenen Gesetzeskodex des Verkäufers vergessen: Verachte niemals deinen Kunden.